Karine Spadotto

Se a sua lista de e-mails está se tornando desgastada e as taxas de abertura vêm diminuindo, ainda há esperança. Uma crescente prática de marketing promete entregar maior valor aos clientes. Ela é chamada micro-segmentação e está sendo utilizada por muitas empresas para obter bons resultados no envio de campanhas de e-mail marketing.

A micro-segmentação se baseia no envio de mensagens personalizadas a um pequeno grupo de clientes de alto valor. De acordo com a pesquisa da Coremetrics, empresa de análise estatística, essa prática pode aumentar a receita em mais de nove vezes e os lucros gerais da campanha em até dezoito vezes. A Atlas Travel, uma agência de viagens de médio porte, nos Estados Unidos, está entre as empresas que micro-segmentaram sua base de clientes. Após coletar dados em mercados B2B e B2C por mais de dois anos, a Atlas iniciou a segmentação de sua base e rapidamente criou mais de 100 micro-segmentos no mercado B2C, nomeados, por exemplo, como “gostam do Caribe em novembro” ou “esquiam nos Alpes Suíços em fevereiro”. As mensagens enviadas por e-mails são personalizadas para que sejam enviadas informações específicas sobre pacotes de viagens para cada um dos 100 segmentos.

Rock Blanco, gestor da Altas, diz que houve um aumento de 20% nas taxas de cross-sell entre os clientes micro-segmentados. Durante todo o mês de novembro, um período importante para o planejamento das férias, essa porcentagem passa de vinte para sessenta por cento. Além disso, “essa prática nos mantém fora da lista negra de e-mails bloqueados e permite um relacionamento mais próximo com nossos melhores clientes”, diz Blanco. A micro-segmentação funciona para bases de dados do mercado B2B também. A Pavilion Technologies, que atua no segmento de construção civil, fez essa descoberta ao personalizar suas campanhas de e-mail marketing no último ano. A empresa trocou a comunicação massificada por mensagens que levassem aos clientes o conteúdo de seu interesse. Por exemplo, clientes que compram polímeros da Pavilion recebem e-mails diferentes daqueles que compram cimento. Clientes interessados em aumentar os lucros trabalhando com os produtos Pavilion recebem mensagens a respeito de seminários via web sobre gestão de finanças. Essa prática levou a Pavilion a um aumento de 30% no número de inscritos nos seminários web, no último ano – um aumento de 80 a 99% nas taxas de abertura dos e-mails enviados e ainda um aumento de 30% no sucesso de seu programa que encoraja clientes inativos a fazer negóçios com a Pavilion.

Empresas que utilizam a estratégia da micro-segmentação ainda são exceção à regra. O e-mail marketing atingiu um estágio onde empresas coletam inúmeros dados sobre grupos chaves de clientes, mas poucas realmente utilizam tais dados de forma eficiente. A Responsys, que desenvolve soluções de e-mail marketing, pesquisou 100 de seus melhores clientes e descobriu que apenas 10% deles utilizam algo além da segmentação básica para planejar campanhas por e-mail. Barry Stamos, diretor estratégico da Responsys, recomenda uma fórmula simples para empresas que ainda se encontram em estágios iniciais: combine os dados básicos de seus clientes, tais como ticket médio, com informações comportamentais como dados extraídos do fluxo no website, dados que indiquem padrões de compras on-line, por exemplo. Segundo Barry, “aproximadamente 97% de todo o dinheiro investido em e-mail marketing, é gasto em vão”. “As empresas que não começarem a micro-segmentar suas campanhas gastarão mais do que isso, já que a taxa de abertura irá cair cada vez mais. No ambiente de mercado atual, um e-mail pode estabelecer ou destruir uma relação com o cliente.”

 Por John Gaffney, Editor Executivo